О необходимости POSM

На сегодняшний день использование POSM — не новинка, места продаж постепенно превращаются в разнообразные выставки достижений рекламного продвижения, в которых современный покупатель теряется, порой с плачевными последствиями для обеих сторон.

Рынок развивается, поэтому и POS материалы должны соответствовать современным тенденциям. В последнее время, как показывают различные исследования и опросы – у людей возрастает склонность к спонтанным покупкам, что увеличивает роль POSM в несколько раз. Более того, в настоящее время финансовый кризис усугубил положение многих российских продуктовых сетей. Как обычно расплачиваться за трудности ритейлеров придется поставщикам, и поэтому POS материалы сейчас как никогда актуальны для продвижения товаров в точках продаж.

Сегодня традиционная медиа-реклама в России имеет достаточно низкую эффективность. Люди все чаще во время рекламы по телевизору убавляют или отключают звук. Самыми эффективными источниками получения информации при опросе были названы советы родных и близких, информация на местах продаж, консультации продавцов.

POS материалы — это призыв купить товар, который уже находится рядом, соответственно, расстояние измеряется в метрах. Предназначение POSM — являться эффективным средством продвижения на торговой полке. А чтобы носитель стал эффективным, к нему нужно предъявлять определенные требования:

  • POSM не должен быть статичной константой (вроде она где-то там висит, но как она работает, никого не интересует);
  • POSM должен быть оригинальными, эксклюзивным (очередной вобблер не поможет);
  • POSM должен соответствовать имиджу компании, бренду, продвигая торговую марку;
  • POSM должен нести смысловую нагрузку, информировать покупателя о товаре. Если это бессмысленный POSM — он только отвлечет внимание, людям будет непонятно, для чего его сюда повесили, и что он им предлагает.

POSM также очень эффективны в связке с промоакциями. Хорошо, когда промоакция проходит рядом с местом продажи, — покупатель сразу может взять товар с полки. Но не всегда есть такая возможность, т.к. в очень узких проходах в магазине сложно стоять и показывать товар. Поэтому, как правило, промо-стойку выносят в отдельное место. Поэтому нельзя забывать о том, что во время проведения промо-акции нужно оформить и само место продажи. И раз уж вы отправили покупателя к полке, будьте добры довести его до самого товара, а не бросать на полпути. А также этот POSM эффективен тем, что в месте, обозначенном выносными плакатами, находятся и другие товары, которые производит одна и та же компания и которые соответствуют различным ценовым категориям. Т.е. потребитель, придя за порошком, в том же месте может найти и средство для мытья посуды, полов и т.д.

Рынок растет и движется, поэтому POSM материалы должны соответствовать, а значит довольно быстро меняться в зависимости от того, что происходит на рынке в данный момент. Прошла у нас олимпийская тема, — выпустили олимпийские пельмени, входящие в программу «Линия качества»; сделали баннер с олимпийской символикой и надписью «здоровый выбор всей семьи». В этом случае POSM отлично работает, потому что это большая яркая рекламная площадь, которая позволяет людям заметить, что здесь продается какой-то особый товар.

Если просчитать стоимость персонального рекламного обращения на месте продажи и стоимость рекламного сообщения, полученного посредством медиа, то становится абсолютно ясно, что POS материалы намного доступнее, это подтверждает и показатель спонтанности покупок в России. Получается, что POSM — это один из наиболее активных способов воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умело используя различные виды POSM, вы сможете даже при невысоком бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж.

Лев Кулевкин

ведущий менеджер по работе с клиентами